Πρωταρχικός σκοπός μιας επιχειρηματικής ιστοσελίδας είναι η αύξηση του πελατών. Πέρα από τα προφανή πλεονεκτήματα που προσφέρει το διαδίκτυο σε αυτόν τον τομέα, μια από τις πλέον σημαντικές και αποδοτικές μεθόδους marketing είναι το lead generation.
Ο όρος ίσως να σας είναι άγνωστος, αλλά όπως θα δείτε οι πρακτικές είναι καίριας σημασίας. Ενδεχομένως μάλιστα να χρησιμοποιείτε ήδη μέρος τους. Η σωστή και πλήρης αξιοποίησή τους όμως μπορεί να επιφέρει πολλαπλάσιο κέρδος.
Παρακάτω θα εξηγήσουμε τι είναι το lead generation, τι μπορεί να προσφέρει και πως μπορείτε να το εκμεταλλευτείτε στο έπακρο για να διευρύνετε το πελατολόγιό σας.
Τι είναι το lead generation;
Ας ξεκινήσουμε με το τι σημαίνει, σε γενικές γραμμές, lead generation.
Ο όρος lead αναφέρεται σε κάθε δυνητικό πελάτη, κάθε ενδιαφερόμενο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης, που δεν έχει όμως προβεί ακόμα σε κάποια συναλλαγή. Κάθε νέο άτομο που επισκέπτεται την ιστοσελίδα στη διάρκεια μιας διαδικτυακής έρευνας αγοράς είναι ένα lead, ένας πιθανός μελλοντικός πελάτης.
Lead generation οπότε είναι το σύνολο των διαδικασιών και πρακτικών που ακολουθεί μια επιχείρηση, προκειμένου να προσελκύσει αυτούς τους εν δυνάμει αγοραστές και στη συνέχεια να τους μετατρέψει σε πελάτες. Τέτοιες πρακτικές μπορεί να περιλαμβάνουν από διαφημίσεις και προσφορές μέχρι δωρεάν δείγματα.
Ειδικά για το διαδικτυακό marketing η βάση της μεθόδου έγκειται στη συλλογή, επεξεργασία και αξιοποίηση των προσωπικών και επικοινωνιακών στοιχείων των leads. Αυτή η συλλογή αποσκοπεί σε ευκολότερη προσέγγιση και με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
Τύποι leads
Δεν είναι όλα τα leads ίδια. Ανάλογα με το στάδιο επικοινωνίας στο οποίο βρίσκονται και το συνολικό τους ενδιαφέρον, κάθε lead έχει διαφορετικές προοπτικές και ενδεχομένως χρειαστεί άλλη αντιμετώπιση.
- New lead: άτομα για τα οποία υπάρχουν στοιχεία, αλλά δεν έχει ακόμα γίνει κάποια ουσιαστική επαφή μαζί τους.
- Working lead: άτομα με τα οποία έχει γίνει μια πρώτη επαφή, αλλά δεν είναι σίγουρο αν θα υπάρξει περαιτέρω πρόοδος
- Nurturing lead: άτομα τα οποία επί του παρόντος δεν ενδιαφέρονται να προχωρήσουν σε συναλλαγές, αλλά είναι πιθανό να το κάνουν στο μέλλον
- Unqualified lead: αλλιώς και dead lead, πρόκειται για άτομα τα οποία εν τέλει δεν ενδιαφέρονται για τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες
- Qualified lead: άτομα τα οποία διατίθενται να προχωρήσουν σε συναλλαγές
Ο όγκος των leads και ο βαθμός ανάλυσής τους παίζουν ρόλο στο πόση σημασία έχουν οι τύποι των leads. Μικρότερος όγκος δυνητικών πελατών και πιο γενική ανάλυση συνήθως δεν ευνοούνται ιδιαίτερα από μια τέτοια διαφοροποίηση. Ωστόσο, ένα πλαίσιο αναφοράς μπορεί να αποβεί χρήσιμο για τη χάραξη στρατηγικών και την ευρύτερη προσέγγιση του θέματος.
Γιατί είναι απαραίτητο το lead generation;
Η σύντομη και εύκολη απάντηση είναι, προφανώς, ότι όλες οι επιχειρήσεις θέλουν να αυξήσουν των αριθμό των πελατών τους.
Πιο συγκεκριμένα, η εξέλιξη των τεχνικών marketing και των διαθέσιμων τεχνολογιών σε συνδυασμό με την αλλαγή των αναγκών και προσδοκιών των πελατών αλλά και την αύξηση των γνώσεων τους έχουν σταδιακά μειώσει την αποτελεσματικότητα πολλών παραδοσιακών μεθόδων για τη διεύρυνση του πελατολογίου. Ο κόσμος χρησιμοποιεί πλέον σε πολύ μεγάλο βαθμό το διαδίκτυο, οι έρευνες αγοράς καλύπτουν σαφώς μεγαλύτερο πεδίο από τα μαγαζιά της γειτονιάς και τις φιλικές συστάσεις. Τηλεοπτικές διαφημίσεις, τηλεφωνικές κλήσεις ή αποστολή email σε τυχαία άτομα και ρίψη φυλλαδίων πιθανότατα θα συναντήσουν αδιαφορία και εκνευρισμό. Ακόμα και μια προσεγμένη ιστοσελίδα με εξαιρετικό SEO δεν μπορεί να σηκώσει όλο το βάρος από μόνη της.
Το lead generation εκμεταλλεύεται στο μέγιστο βαθμό όλες τις διαθέσιμες δυνατότητες. Στηρίζεται στα κοινωνικά μέσα που χρησιμοποιούνται από πλήθος κόσμου και βασίζεται στις προτιμήσεις τους όπως αυτοί τις εκφράζουν. Επικεντρώνεται σε άτομα τα οποία είναι πιθανό να δείξουν ενδιαφέρον, και χτίζει πάνω στις απαιτήσεις τους.
Δεν πρόκειται απλά για κάποια επιθετική διαφημιστική καμπάνια, αλλά για προσωπική προσέγγιση, βάζοντας και την ποιότητα ως κριτήριο. Ως εκ τούτου, όχι μόνο είναι πολύ αποδοτικότερο από μεθόδους που βασίζονται αποκλειστικά στην ποσότητα, αλλά αποτελεί και μακροπρόθεσμη επένδυση. Βοηθά στη δημιουργία μιας πιο σαφούς εικόνας του υποψήφιου αγοραστικού κοινού και των αναγκών του, οδηγώντας έτσι σε αποτελεσματικότερες μεθόδους προσέγγισης.
Και, ίσως το κυριότερο, είναι μια οργανική, ανθρωποκεντρική διαδικασία. Σε κανένα δεν αρέσει να λαμβάνει απρόσωπα μηνύματα από άγνωστες εταιρείες με υπηρεσίες και προϊόντα για τα οποία ενδεχομένως δεν ενδιαφέρθηκε ποτέ. Αν ωστόσο κάποιος έχει ήδη δώσει ηθελημένα στοιχεία του, η επικοινωνία μαζί τους και η μετατροπή τους σε πελάτες γίνεται πολύ ευκολότερη.
Συνολικά, πρόκειται για μια τακτική η οποία μπορεί να ευνοήσει και να ενισχύσει οποιονδήποτε. Business to business επιχειρήσεις, ελεύθεροι επαγγελματίες και επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, για παράδειγμα γραφεία μηχανικών και τουριστικές εταιρείες, είναι οι περιπτώσεις όπου το lead generation αποδίδει τους περισσότερους καρπούς. Ακόμα και σε επίπεδο retail και καθημερινών business to customer αγορών ωστόσο μπορεί να αποβεί πολύ χρήσιμο. Γενικότερα, αν η υπηρεσία που προσφέρεται απαιτεί κάποια εις βάθος επένδυση ή αν στόχος είναι η εύρεση (και) πιστών πελατών οι οποίοι στο μέλλον θα προβούν ξανά σε συναλλαγές με την επιχείρηση, τέτοιες μέθοδοι είναι ιδανικές.
Δημιουργία των leads
Είδαμε τι είναι το lead generation και γιατί χρειάζεται. Ας ρίξουμε μια ματιά και στο πρακτικό μέρος της διαδικασίας. Πώς προσελκύονται οι δυνητικοί πελάτες, προκειμένου να ενδιαφερθούν και να αποφασίσουν να μοιραστούν τα στοιχεία επικοινωνίας τους;
Πρώτο βήμα προφανώς είναι η εύρεση.
Βασική πηγή πιθανών leads είναι, μάλλον αναμενόμενα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media). Ανάλογα με το υποψήφιο κοινό οι ιδανικές πλατφόρμες μπορεί να διαφέρουν, αλλά γενικά Facebook, Tik Tok, Twitter και LinkedIn είναι οι κορυφαίες επιλογές. Το LinkedIn ξεχωρίζει ιδιαίτερα σε περιπτώσεις business to business συναλλαγών.
Πολύ καλές πηγές είναι επίσης οι μηχανές αναζήτησης, τόσο μέσω του SEO της ιστοσελίδας όσο και μέσω των ίδιων των μηχανών. Χρήση έχουν και τα στρατηγικά email.
Μέσω μιας ανάρτησης στα social media, μιας διαφήμισης σε μια μηχανή αναζήτησης ή κάποιον άλλον αντίστοιχο τρόπο οπότε ο υποψήφιος ενδιαφερόμενος μαθαίνει για την επιχείρηση. Αποφασίζει λοιπόν να επισκεφτεί την ιστοσελίδα της.
Το δεύτερο βήμα είναι να διατηρηθεί και να αυξηθεί το ενδιαφέρον του επισκέπτη. Για το σκοπό αυτό υπάρχουν τα CTAs (call-to-action) και τα lead magnets.
CTA είναι οποιοδήποτε κουμπί, εικόνα, σύνδεσμος ή ανάλογο μέσο που προτρέπει τον επισκέπτη να περάσει σε τμήμα της ιστοσελίδας που θα εξυπηρετήσει κάποια ανάγκη του. Αυτή η προτροπή επιτυγχάνεται μέσω των lead magnets, περιεχόμενο το οποίο ενδεχομένως θα ενδιαφέρει τον επισκέπτη. Θα μπορούσε να είναι κάποια προσφορά, δυνατότητα δωρεάν δοκιμής προϊόντος ή υπηρεσίας, ακόμα και δωρεάν δείγματα.
Απλοϊκό παράδειγμα τέτοιου CTA είναι ένα κουμπί όπου αναγράφεται «Δοκιμάστε εδώ το νέο μας προϊόν».
Σε αυτό το βήμα σημαντικό ρόλο παίζει ο σχεδιασμός της ιστοσελίδας, οι πληροφορίες που δίνει στον επισκέπτη και η στρατηγική τοποθέτηση του CTA. Καθοριστική είναι φυσικά και η χρήση των κατάλληλων lead magnets.
Το CTA οπότε οδηγεί τον επισκέπτη στο lead magnet, το οποίο βρίσκεται σε ένα τμήμα της ιστοσελίδας που ονομάζεται land page και σκοπός του είναι η συλλογή στοιχείων. Αυτό ξεκινά και το τελευταίο βήμα της διαδικασίας.
Για την απόκτηση του lead magnet, ο επισκέπτης καλείται να συμπληρώσει μια φόρμα, στην οποία του ζητούνται ορισμένα στοιχεία, όπως διεύθυνση email ή το όνομα ενός λογαριασμού στο Facebook. Η συμπλήρωση αυτής της φόρμας και η καταχώρηση των στοιχείων σημαίνουν ότι πλέον ο ενδιαφερόμενος αποτελεί lead.
Αξίζει να σημειωθεί ότι δεν είναι όλες οι φόρμες ίδιες. Αν και μπορεί να φαίνεται πιο αποτελεσματικό το να συλλεχθούν όσο το δυνατόν περισσότερα στοιχεία, συχνά είναι καλύτερο να συλλέγονται λιγότερα αλλά πιο στοχευμένα. Σε αρκετές περιπτώσεις ο επισκέπτης μπορεί να φανεί δύσπιστος ή να απωθηθεί από υπερβολικές απόπειρες συλλογής των στοιχείων του.
Marketing funnel
Αφού αποκτηθεί ένα νέο lead, ο στόχος τώρα είναι η σταδιακή μετατροπή του σε πελάτη. Ένας εύκολος τρόπος για να κατανοήσει κανείς την παραπάνω διαδικασία είναι το marketing funnel. Για το lead generation, το marketing funnel περιγράφει σε τρία απλά μέρη τη μετατροπή των πιθανών ενδιαφερομένων σε πελάτες.
(πηγή)
Στην κορυφή (top of the funnel – TOFU) βρίσκονται τα νέα leads, άτομα τα οποία γνωρίζουν και έχουν δείξει ενδιαφέρον για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που τους προσφέρει η επιχείρηση. Δεν είναι ωστόσο έτοιμα να προβούν σε συναλλαγές και δεν αισθάνονται σίγουρα ότι θα βρουν τις λύσεις που ψάχνουν.
Στη μέση (middle of the funnel – MOFU) βρίσκονται τα άτομα τα οποία έχουν δείξει αυξημένο ενδιαφέρον και επεξεργάζονται το αν οι λύσεις που προτείνει η επιχείρηση όντως τους ταιριάζουν.
Στη βάση (bottom of the funnel – BOFU) είναι τα άτομα τα οποία θεωρούν ότι η επιχείρηση μπορεί να τους προσφέρει αυτό που ζητούν. Είναι πλέον έτοιμα να προχωρήσουν σε συναλλαγές.
Εκμετάλλευση του SEO
Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, οι μηχανές αναζήτησης είναι από τους καλύτερους τρόπους εύρεσης νέων leads. Ο πιο απλός τρόπος είναι μέσω του Search Engine Marketing ή SEM, που αφορά τη διαφήμιση απευθείας στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης. Ωστόσο, μακροπρόθεσμα, το Search Engine Optimization, ή SEO, μιας ιστοσελίδας είναι αυτό που θα υποστηρίξει καλύτερα το lead generation.
Σε αντίθεση με το SEM, το SEO δεν απαιτεί διαρκή έξοδα προκειμένου να διατηρηθούν οι διαφημίσεις. Είναι επίσης εκ φύσεως οργανικό. Η εμφάνιση μιας ιστοσελίδας ψηλά στις αναζητήσεις αποτελεί συχνά για τους χρήστες ένδειξη αξιοπιστίας. Επιπλέον, μεγάλο μέρος τους σπάνια προχωρά πέρα από την πρώτη σελίδα αποτελεσμάτων, καθιστώντας την υψηλή κατάταξη καίριας σημασίας.
Στον αντίποδα, οι διαφημίσεις του SEM από την άλλη συχνά συναντούν δυσπιστία και αντανακλαστική αποφυγή, καθώς πολύς κόσμος πλέον είναι αρνητικά προδιατεθειμένος απέναντι σε αυτές. Η εμφάνιση ενός αποτελέσματος ψηλά λόγω διαφήμισης μπορεί να έχει έκβαση αντίθετη της ζητούμενης.
Γενικά, μια ιστοσελίδα με καλό, κατάλληλα προσανατολισμένο SEO είναι από τις σημαντικότερες προϋποθέσεις καλού lead generation.
Email marketing
Παλιά, παραδοσιακή και δοκιμασμένη μέθοδος, το email marketing έχει τη θέση του στο lead generation και παραμένει πολύ χρήσιμο. Ωστόσο, είναι σημαντικό να αποφευχθούν ορισμένες πρακτικές που μπορεί να μειώσουν την αποτελεσματικότητά του, ακόμα και να το καταστήσουν επιζήμιο.
Μαζική αποστολή email σε τυχαία άτομα μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα χωρίς να δώσει πολλά σε αντάλλαγμα. Πολύς κόσμος ενοχλείται από απροσδόκητα μηνύματα αγνώστων αποστολέων, και τα φίλτρα spam των υπηρεσιών email μπορεί σταδιακά να αρχίσουν να παρεμποδίζουν τις ηλεκτρονικές διευθύνσεις μιας επιχείρησης αν τα μηνύματα χαρακτηρίζονται συχνά ως ανεπιθύμητα, οδηγώντας το email marketing σε αδιέξοδο. Μια τέτοια κατάσταση πρέπει να αποφευχθεί για ευνόητους λόγους.
Email πρέπει να αποστέλλονται σε προσεκτικά επιλεγμένα άτομα, βάσει ερευνών και προτιμήσεων. Μια μικρή λίστα ηλεκτρονικών διευθύνσεων, βασισμένη στις δραστηριότητες και φαινομενικές ανάγκες των ατόμων που περιλαμβάνει, μπορεί να τύχει καλής ανταπόκρισης. Μεγάλες λίστες τυχαίων διευθύνσεων από την άλλη θα συναντήσουν περισσότερα εμπόδια.
Social media
Τα social media είναι από τα ευρύτερα και αποτελεσματικότερα πεδία εύρεσης νέων leads. Όχι μόνο δίνουν πρόσβαση σε μεγάλο κοινό, αλλά επιτρέπουν διαφορετικές μεθόδους και κάνουν εύκολη την ανάλυση και στόχευση βάσει προτιμήσεων και απαιτήσεων.
Ουσιαστικά, τα social media παρέχουν τα πάντα. Δίνουν τη δυνατότητα τοποθέτησης διαφημίσεων, επιτρέπουν την επίδειξη περιεχομένου και την παροχή πληροφοριών μέσω των λογαριασμών και καναλιών της επιχείρησης και αποτελούν εύκολο δίαυλο επικοινωνίας με άτομα που πιθανότατα ανήκουν στο υποψήφιο κοινό της. Επιπλέον, κάνουν πολύ εύκολη την τοποθέτηση των CTAs, αλλά και τη συλλογή στοιχείων, αφού συχνά ένας λογαριασμός social media παρέχει πληθώρα πληροφοριών.
Βέλτιστη αξιοποίηση αυτών των διαδικτυακών μέσων μπορεί να φέρει μεγάλο αριθμό leads με αξιόλογες προοπτικές.
Retargeting
Όπως πρακτικά κάθε επιτυχημένη στρατηγική, το lead generation πρέπει να είναι ευέλικτο και δυναμικό για να μπορεί να ανταποκριθεί σε ένα πολύ ρευστό περιβάλλον.
Διαφημίσεις, lead magnets και landing pages πρέπει να τροποποιούνται ανά τακτά χρονικά διαστήματα, αλλά και να μπορούν να ανταποκριθούν σε διαφορετικές ομάδες ατόμων, με ξεχωριστές απαιτήσεις και προτιμήσεις. Ο νέος πελάτης έχει τις δικές του ανάγκες, το άτομο που πλέον γνωρίζει την επιχείρηση και επιστρέφει για περαιτέρω συναλλαγές έχει καινούργιες προσδοκίες. Η αγορά εξελίσσεται διαρκώς. Η προσοχή του κόσμου περνά σε νέα πράγματα.
Η προσαρμογή σε νέες συνθήκες και καταστάσεις είναι, ως συνήθως, κλειδί της επιτυχίας.
Το lead generation και εσείς
Μέσω του lead generation κάθε επιχείρηση μπορεί να αναπτυχθεί, να αυξήσει τους πελάτες της και να μάθει παράλληλα περισσότερα για αυτούς. Είναι μια επένδυση με βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα οφέλη, και από τις πλέον αξιόπιστες μεθόδους marketing αν χρησιμοποιηθεί σωστά.
Με την αρωγή της Ennovate μπορείτε να θέσετε τις βάσεις για μια διαδικτυακή παρουσία που εκμεταλλεύεται στο έπακρο το lead generation, αξιοποιώντας όλα τα εργαλεία που σας δίνει η σύγχρονη τεχνολογική πραγματικότητα.
